Geen User Experience (UX), maar Customer Experience (CX)

Expertises

Het is vaak moeilijk om als klant je weg te vinden op sites van bedrijven. Een account aanmaken, of producten bestellen en betalen, dat lukt nog wel. Maar bij het beheren van producten of het afhandelen van klachten is het een ander verhaal. Hoe weet je als klant dat je bestelling niet is verzonden, een overboeking niet is uitgevoerd, de korting op een verzekering juist is berekend of een vlucht vertraagd is? Vaak kom je als klant daar pas in een laat stadium achter.

Sneakers

Zelf kocht ik online een paar sneakers. Deze waren wel verzonden, maar werden niet geleverd op het ophaaladres. Na een week wachten heb ik contact opgenomen met het verkopende bedrijf. Na verschillende chat-sessies kreeg ik het bericht dat niet duidelijk was waar de sneakers zich bevonden en dat ik binnen 14 dagen mijn geld terugkreeg. Ik vond het vreemd dat de service medewerker niet in staat was uitsluitsel te geven over de status van mijn bestelling. Hoewel de onlineapplicatie prima functioneerde, had ik een slechte ervaring als klant. En dat kan anders.

Tijd om op basis van Customer Experience te ontwikkelen!

Customer Experience, klantervaring, omvat de totale interactie van een organisatie met haar klant. Het gaat dus verder dan User Experience, gebruikerservaring, dat gericht is op de ervaring met een bepaalde applicatie zoals een webshop of Online Bankieren. Er lijkt nog een scheiding te zijn bij het vormgeven van het menselijke en technische contact van bedrijven met hun klanten. Maar door technische en organisatorische ontwikkelingen zou de techniek meer moeten bijdragen aan de Customer Experience.

Klanten zijn steeds meer in staat om zelf producten aan te kopen en te beheren. Middels Straight Through Processing (STP) worden opdrachten automatisch verwerkt. Als klant kan je inzicht krijgen in de status van de opdracht of krijg je een bevestiging als de opdracht is uitgevoerd. Maar wat nu als er geen voortgang is, het resultaat niet juist is of als er geen bevestiging komt? Dan wil je het proactief, en het liefst snel, geïnformeerd worden.

Medewerkers die telefonisch contact hebben met klanten hebben vaak de beschikking over een CRM-applicatie en een elektronisch archief. Die bevatten vaak gegevens die de klant ook ziet. Als een klant geen e-mail heeft ontvangen, is de kans groot dat die ook niet in het archief te vinden is. Het antwoord op incidenten bij STP-processen is vaak in de logging terug te vinden en daar heeft de betreffende medewerker geen inzicht in. Er moet dan een ticket worden aangemaakt en de klant kan wachten op het antwoord.

Dev-Ops teams monitoren de productieomgeving voornamelijk op technische stabiliteit. Indien er incidenten zijn, wordt dat op een dashboard zichtbaar en zo spoedig mogelijk verholpen. De doelstelling is om alle signalen weer op groen te krijgen zodat alle processen technisch draaien. Maar wat nu als het proces inhoudelijk niet het gewenste resultaat geeft? Wie garandeert dat na mutaties de juiste kosten, rentes, premies of provisies in rekening worden gebracht? Wie garandeert dat mutaties in persoonlijke gegevens juist zijn doorgevoerd en gevoelige informatie naar het juiste adres is verzonden? Mijn ervaring is dat het veelvuldig voorkomt dat gegevens niet consistent zijn in de gehele keten waardoor functionele fouten ontstaan die een negatieve impact hebben op de klantervaring.

Mijn advies

Mijn advies is om bij het ontwikkelen van applicaties use cases uit te werken met betrekking tot de complete afhandeling van een business proces. Welke verstoringen kunnen er optreden, hoe worden die gesignaleerd en welke acties kunnen er in dat geval ondernomen worden. Op dat moment wordt de brug geslagen tussen de menselijke en technische interactie met de klant. Bij het formuleren van scenario’s en acties kan gebruik worden gemaakt van de ervaringen van bij voorbeeld Klachtenmanagement of een Client Support afdeling. Wat zijn veel gestelde vragen of gemelde klachten van klanten? Bij het signaleren van verstoringen dient ook aandacht te worden besteed aan inhoudelijke aspecten. Een voorbeeld is het maken van query’s die de consistentie van data controleren of inzicht geven in hoe lang een proces al een bepaalde status heeft. Bij het formuleren van de acties kan gedacht worden aan het menselijke contact. Het gaat niet alleen om het technisch herstellen van een (deel)proces, maar ook over het informeren van medewerkers en indien nodig klanten dat er incident is geweest. Die moeten weten wat de impact is. In geval van mijn bestelling was het mogelijk geweest een case aan te maken in de CRM-applicatie welke duidelijk maakt dat mijn bestelling niet binnen twee dagen na verzenden was afgeleverd op het ophaaladres. Indien er op dat moment contact met mij was opgenomen had ik een zeer positieve ervaring gehad en mogelijk een ander paar schoenen besteld.

Bij het ontwikkelen en beheren van software ligt de focus op de technische interface met de klant en de technische stabiliteit van processen. In mijn optiek is dat onvoldoende om klanten te binden. Door de gehele afhandeling van business processen te beschouwen, de faciliteiten te implementeren om klanten proactief te informeren en medewerkers te betrekken die de menselijke interactie verzorgen, zal de klantervaring een positieve impuls krijgen.

Boris Schouten

Gerelateerde berichten